Константин Соболь: Для продажи креатива важно умение обосновать его
Центральноазиатский фестиваль рекламы Red Jolbors начинает знакомить участников с жюри и спикерами. Сегодня мы беседуем с креативным директором агентства FCB Almaty Константином Соболем. В прошлом году агентство впервые приняло участие в Red Jolbors и сразу получило звание "Агентство года". Константин рассказал свою историю развития в профессии, об отличиях центральноазиатского и украинского рынков рекламы, о том, как продавать креатив и о чем он расскажет на фестивале.
- Расскажи, как ты попал в рекламу.
- Я учился в Киеве на режиссера документального фильма, и мне предложили поработать в сфере продакшна. Я был администратором. Мы благополучно ничего не делали полгода, и я целыми днями смотрел Каннские ролики. В какой-то момент понял, что мне это нравится и что я тоже могу создать ролик не хуже тех, которые видел. Начал писать разные идеи, придумывать сам себе брифы, писать разные скрипты. Стал рассылать эти идеи в разные агентства. Где-то через год меня пригласили в агентство Saatchi & Saatchi. С этого все и началось.
- Расскажи, как тебе работается сейчас в Казахстане.
- Я чувствую себя здесь прекрасно. В Казахстане уже на сегодняшний день я снял десять роликов за полгода. Это очень хороший показатель. К примеру, в Украине мой рекорд - семь роликов в год. Поэтому в Казахстане чувствую себя хорошо. Мне кажется, что это классная страна. Конечно, есть свои нюансы.
- Какие?
- Когда я ехал в Алматы, то уже знал некоторых местных рекламистов. Они меня немного пугали рассказами о том, что здесь люди и быт другие. Говорили, что у клиентов низкий уровень.
Я считаю, что мир выглядит для нас таким, каким мы хотим его видеть.
Поэтому я решил, что для меня это будет некий challenge. В итоге мои ожидания оправдались. Недавно снимали ролик с украинским режиссером. Он сказал: "Ты сейчас в Казахстане делаешь столько крутых штуковин, как примерно весь рынок Украины". Он, конечно, мог польстить. Но то, что мы здесь делаем, - это очень круто. Я получаю большое удовольствие от работы.
- То есть клиенты дают вам достаточно свободы для того, чтобы вы делали крутые, креативные кампании? Чаще я слышала, что клиенты не решаются на какие-то нестандартные решения.
- Этот бизнес действительно зависит не только от одних креативщиков. Есть еще и клиенты. Успех рекламных кампаний в любом случае зависит от обеих сторон. Дает ли нам клиент делать креатив? Отчасти, да. Но если ты им можешь аргументировать те или иные вещи. Когда дело доходит до продажи креатива, то особенно важна аргументация. Мы благодарны клиентам за то, что они дают нам возможность обосновать то или иное предложение.
- Как ты продаешь креатив? Потому что у нас есть стереотип, что клиенты лишний раз боятся отойти от шаблонных решений.
- На презентациях я, как правило, использую одни и те же фразы. Звучат они примерно так: "Я хочу, чтобы вы, мои дорогие клиенты, знали, что никто не ждет вашу рекламу. Более того, ее никто не любит. То, что мы сегодня принесли, - не реклама. Потому что реклама - эта та листовка, которую выдают возле метро и которую ты засовываешь в задний карман, чтобы больше никогда о ней не вспоминать". Я говорю эти слова не только нашим клиентам, но и ребятам в агентстве: и креативщикам, и аккаунтам.
Все должны понимать, что конкуренция - это не просто два банка, которые конкурируют между собой и создают рекламу. Мы конкурируем с контентом, который будут смотреть потребители, потому что это все одно медиапространство.
Это не только реклама, но и различные шоу, музыканты и так далее. Cоставляющих успешной кампании много, но для меня есть две основные: донести информацию и привлечь внимание. Если мы просто доносим информацию без привлечения внимания, то на это никто не посмотрит. И, наоборот: если нет правильного сообщения, а есть только принцип привлечения внимания, то это деньги на ветер. Поэтому я пытаюсь соблюдать баланс между двумя принципами.
- Ты приходишь к клиентам и говоришь: "То, что мы принесли, - это не реклама". Как ты отвечаешь на их вопрос о том, что это?
- Обычно они на этом моменте теряются и никогда больше меня об этом не спрашивают. Они пребывают в шоке, потому что мы ведь рекламное агентство.
- У нас в Кыргызстане под рекламным креативом понимают, в первую очередь, некий полет фантазии. Например, если я мыслю не шаблонно, то могу априори считать себя креативщиком. И для этого необязательно знать, как нужно разрабатывать идею. И бриф не нужен, и так далее. Главное, придумывать.
- То, о чем ты говоришь, - стереотип мышления молодых, незрелых креативщиков. Многие думают, если ты странно себя ведешь, то ты креативен. Есть еще стереотипы, что все креативщики – накуренные. Что это веселый бизнес, когда мы приходим на работу в 12.00, а в 14.00 - уже пьяные. Затем быстренько что-то придумываем и идем кататься на своих кабриолетах. В реальности все не так.
Очень важны бриф, поиск инсайтов. Я считаю, что 90% креатива - это сбор информации. Я всем коллегам говорю, что не нужно спешить креативить, сначала нужно собрать информацию о том, что мы делаем.
- У нас, к сожалению, дело обстоит иначе.
- Много где дело обстоит иначе. Часто специалисты оправдывают себя тем, что у них нет вдохновения. На самом деле вдохновения не существует. Недостаточно мыслить нестандартно. Есть информация, которая должна пройти некий процесс. Тогда и рождается креатив.
- Ты приезжаешь к нам на фестиваль в качестве жюри. Осознаешь всю тяжесть ответственности? Ты будешь единственным представителем жюри местного рынка.
- Я уже два года в Казахстане, но мне немного не по себе. Я никогда не был до этого в составе жюри, буду бороться со своими субъективизмами. Очень приятно находиться в такой компании. Я лично не знаю тех, с кем буду жюрить, но почитал о них и мне стало даже неловко. Они все крутые - воплощение мечты креативщика. У каждого много наград, в том числе Канны, ADCE. Приятно оказаться в такой компании.
- О чем ты будешь рассказывать на своей лекции?
- Очень многие делятся успешными кейсами, а я хочу рассказать о провальных примерах. Например, когда мы были готовы на 99% и в конце концов ушли от клиента ни с чем. Важно понимать, почему происходят провалы, даже если ты готов на 99%.
И как сделать так, чтобы этого не случилось.
- И мой любимый вопрос: Зачем нужны фестивали рекламы? Может, и не нужны вовсе?
- Многие спорят о том, нужно ли их проводить. Я считаю, что нужно! Это возможность показать себя, посмотреть на работы коллег, обменяться опытом. Главное - не вариться в своем болоте. Это возможность обмена идеями. Возможность черпать информацию, которую ты потом можешь анализировать и использовать в работе. Поэтому фестивали очень важны.
