Мавлюда Джапарова о социальной рекламе: Если есть результат, его не скрыть
- В продвижении коммерческого и некоммерческого проекта есть свои особенности. Расскажите о маркетинге социальных проектов.
- Коммерческие и некоммерческие проекты работают на одном рынке. Мы все боремся за внимание кыргызстанской аудитории, иногда мы хотим даже больше – их реакции и действий. По социальному маркетингу в Детском фонде ООН (ЮНИСЕФ) есть целое направление - коммуникации в целях развития (Communication for Development), которое занимается изменением поведения, социальных норм и практик. Поэтому здесь мы оперируем теми же категориями, но вместо продвижения товара – у нас поведение, стоимости продукта – барьеры и выгоды от измененного поведения и, конечно, исследования, которые показывают, насколько мы продвинулись в нашей работе.
Приведу в пример один из самых успешных продуктов ЮНИСЕФ в Кыргызстане – мультфильм "Керемет Коч". В нем использовалась методика Edutainment (Education + entertainment), когда мы обучаем, развлекая. Мультфильм был запущен в ноябре 2006 года. В 2011 году было проведено исследование по изменению поведения маленьких телезрителей. Результаты показали, что 98% детей в возрасте от 3 до 6 лет смотрели мультфильм, любили его и главных героев, а также перенимали поведение, которое им транслировали герои. Оценка показала, что мультфильм помог детям приобрести простые навыки, скорректировать поведение, научиться распознавать буквы, малыши лучше стали говорить и хорошо подготовились к школе.
В целом, у социальных проектов сложный путь и есть свои отличия, начиная от привлечения внимания, социальной мобилизации, изменения поведения до фандрейзинга. Насколько не была бы душещипательной тема – насилие над детьми, ранние браки, дискриминация детей с инвалидностью – реализация проектов зависит от хорошей идеи, эффективных промоканалов и наличия бюджета.
- Какие тренды в социальной рекламе на мировом или постсоветском пространстве вы бы выделили? Какие из их проявляются в Центральной Азии, в частности в Кыргызстане?
- Тренды в социальной рекламе показывают, что люди больше реагируют на реальные истории о реальных людях. Креативная визуализация сложного сообщения – залог успеха. И коммерческая реклама, и социальные ролик направлены на то, чтобы убедить целевую аудиторию изменить свое поведение. Но как? На первый план выходят эмоции. Вызвав эмоции, мы можем удержать внимание и убедить аудиторию действовать в интересах детей.
ЮНИСЕФ поддерживает проект "Дети" на сайте Kaktus.media. Если вы родитель или планируете им стать, то вам нужно обязательно зайти сюда.
Важно думать не только о количестве проинформированных людей, но и о влиянии, которое мы можем на них оказать. Многие организации гонятся за цифрами – сколько человек мы проинформировали. Количество необходимо, но также важно повлиять на людей и изменить их отношение или поведение. В нашем случаи по отношению к детям.
Так же как тренд можно отметить, что сейчас организации делают ролики специально для социальных сетей, такую практику мы наблюдаем и в Кыргызстане. Такие ролики адаптируются под аудиторию и функционал соцсетей – звук необязательно, текст прямо на видео, очень сильное начало, которое "зацепит", и пользователь не проскролит его дальше.
- Как вы оцениваете рынок социальной рекламы в Кыргызстане?
- Не секрет, что в Кыргызстане львиную долю социальной рекламы заказывают международные и неправительственные организации. Но есть тенденция, что и коммерческие структуры начали чаще снимать социальные ролики. Например, в этом году на фестивале мы оценивали социальный ролик, который заказал коммерческий банк вместо имиджевого ролика. Это бронзовый призер в номинации ЮНИСЕФ "Социальная реклама" - "Жизнь без зрения". Я уверена, что тот охват и реакции, которые банк получил с этим роликом, показал, насколько эффективной может быть социальная реклама.
Во время отбора социальных роликов жюри было отмечено, что с каждым разом поднимаются вопросы более острые, обнажаются проблемы общества. Я думаю, что открытость и восприимчивость пользователей социальных сетей стимулируют говорить открыто о проблемах.
Нужно еще отметить, что изготовители социальной рекламы ищут все же новые форматы. Сколько сейчас делается стрит-артов на социальную тематику? Это же здорово. Кстати, два работы принадлежат ЮНИСЕФ: стрит-арт на Ошском рынке "Счастливых детей можно воспитать только любовью" и на Орто-Сайском - "Принцесса".
- Чего не хватает социальной рекламе в Кыргызстане. И с чем это связано, по вашему мнению?
- Вы знаете, мне бы хотелось, чтобы в социальной рекламе было больше юмора, аллегорий, иронии. У нас как-то много трагизма. Но на фоне того, что мы так долго и часто всех пугаем фактами и цифрами, у людей вырабатывается иммунитет и информация не воспринимается. Поэтому я за новые подходы.
В прошлом году ЮНИСЕФ снимал социальный ролик против насилия в отношения детей "Снимите маски" на тему насилия в отношении детей. Идея была в том, что окружающие одевают маски равнодушия и безразличия, когда слышат или видят, как бьют и обижают ребенка. Творческая студия, которая занималась производством, предложила одеть на всех маски, и только один ребенок был без маски и не скрывал своих эмоций. Это был очень сильный ролик, который вызвал бурное обсуждение в социальных сетях. Я им очень горжусь.
- НПО часто жалуются, что СМИ не приходят на их мероприятия и не пишут пресс-релизы. Насколько обоснованы такие претензии?
- Как специалист по коммуникациям, работающий в международной организации, я понимаю ожидания коллег, когда они проводят тренинги, семинары на очень важные темы и ждут освещения в СМИ. Но, возможно, из-за частоты проведения таких мероприятий и из-за того, что мероприятия на самом деле не являются конечным результатом, а процессом, они не вызывают интереса у журналистов.
С другой стороны, я проходила стажировки и работала в СМИ, и понимаю, как журналистов направляют во все стороны во время планерок. Они не могут успеть быть везде.
На мой взгляд, в первую очередь нужно правильно определить позиционирование и расставить приоритеты. Как бы вы хотели, чтобы вас воспринимали, и о чем писали в СМИ? Есть мероприятия, которые просто не будут освещаться в СМИ, так как они носят рабочий проектный характер. И специалистам по коммуникациям нужно предупредить своих коллег, чтобы снизить их ожидания в отношении освещения.
Если же НПО организовывает мероприятие, которое имеет в себе новостную ценность, тогда специалистам по коммуникациям, работающим в НПО, нужно помочь журналистам осветить их мероприятие – подготовить пресс-релизы, инфографики, фактографики, иллюстрации и информационные справки. Не нужно забывать и об "упаковке" мероприятия. К примеру, выбор формата мероприятия, если есть такая возможность: не обязательно проводить семинар или круглый стол, можно поискать форматы намного интересней.
- Реально ли неправительственному сектору настолько сложно продвинуть свой проект с освещением в СМИ?
- Бывают свои сложности из-за специфик проектов. Но если найти правильную точку освещения, то все возможно. Я верю в то, что нужно "очеловечить" проблему или проект. Показать, какие изменения в жизни отдельного человека могут произойти или не происходят. Люди всегда интересны.
Как-то моя коллега Вероника Ващенко сказала фразу "Наш горизонт - только небо", которая мне очень нравится. Я верю, что можно все.
- Какие каналы коммуникаций вы бы посоветовали при продвижении социального проекта?
- Не может быть общих рецептов. Все зависит от поставленных задач, аудитории. Потом нужно смотреть и каналы. Возможно, если наша аудитория – женщины из сельских регионов и нам нужно повысить их знания в сфере здравоохранения, то нужно работать через сельские комитеты здоровья, кабинеты по укреплению здоровья, местные СМИ и т. д. О важности и силе социальных сетей не будем повторяться. Каналов много, нужно правильное таргетирование и выбор инструментов.
- Какие основные ошибки совершают НПО при продвижении своих проектов?
- Расскажу о своем опыте. Я работала раньше в НПО и проектах. Неправильным было то, что я тогда очень много внимания обращала на названия проектов и логотипы. Это важно, но это формальности. Важнее результат и изменения, которые влекут за собой проекты. И если они есть, то их невозможно будет скрыть или умолчать о них.
