Выбирай, кого будешь любить. Что нужно понимать при найме пиарщика?
Рынок труда в стране проходит испытание нехваткой профессиональных кадров практически во всех сферах. Не обошел кризис и интеллектуальные, творческие специальности. Спрос в индустрии коммуникаций – медиа, маркетинге, рекламе и пиаре – превышает существенное количество предложений. Работодатели нанимают специалистов, но спустя короткое время вновь публикуют объявления о вакансиях. Что же происходит? Происходит обоюдное разочарование. Статью об этом подготовила Софья Балакина, директор и учредитель бюро коммуникаций TAGS.
Эксперты оказываются не такими опытными, творческими и активными, как заявляли, а работодатели не выполняют данные при собеседованиях обещания. Замкнутый круг. Практические советы при выборе специалистов, отвечающих за связи с общественностью, а им – при выборе компании мечты помогут сохранить время и нервы как работодателям, так и соискателям.
Как не ошибиться при выборе PR-специалиста?
Все начинается с осознания того, для чего вам нужны связи с общественностью в принципе и чего вы ждете от приглашенного эксперта. Часто руководство дает задание особенных требований, ну разве для того, чтобы имя директора "cветилось" в СМИ, а название компании не появлялось в великих и ужасных "черных списках" соцсетей. Беспокойство о репутации на этом заканчивается.
Но если все же решение усилить направление PR принято, начинать нужно с формирования или пересмотра требований к специалисту. Управление репутацией – дело долгосрочное и трудозатратное, возможно через множество инструментов. Важно определиться, что доступно вам по средствам, внутренней политике, знаниям, в конце концов.
Что должно быть в багаже PR-эксперта?
Опыт. И дело не в строчках резюме, а конкретных проектах и результатах, достигнутых экспертом или командой под его управлением.
Ценен не теоретик, а практик. Поинтересуйтесь, сколько реальных кампаний провел эксперт, работая, что называется, в полях.
Если у вас стоит задача информационного продвижения, спрашивайте об аналогичном опыте претендента, о масштабах, инструментах, измерении результатов усилий. Нет ничего конкретного? Прощайтесь.
То же самое с антикризисными коммуникациями.
Зачастую руководитель задумывается о репутации, когда от нее практически ничего не осталось, либо на горизонте забрезжила нехорошая перспектива.
Нанимая антикризисного PR-менеджера, поинтересуйтесь, каким образом он выводил из негативных ситуаций клиентов. Необязательно, чтобы случаи совпадали с вашими, но подход и требуемые профессиональные качества вам будут очевидны.
Часто бывает так, что резюме соискателя пестрит брендами, высокими должностями. Не стоит обольщаться, если человек перескакивал с одного места на другое. Коммуникатор должен отработать в организации хотя бы год-полтора, чтобы досконально изучить ее деятельность и успеть сделать что-то действительно стоящее для улучшения репутации.
Не поленитесь, проверьте информационное поле на предмет присутствия названия брендов в традиционных медиа, интернет-ресурсах, социальных сетях в период работы на них пиарщика. Превалирование негативного содержания – свидетельство плохо отработанных кризисных ситуаций; наличие же громких ситуативных мероприятий, большого количества упоминаний в нейтральном или положительном контексте говорит о том, что специалист даром свой хлеб не ел. Надо брать!
Не всегда известное имя коммуникатора – свидетельство его профессионализма. Пообщайтесь с бывшими работодателями, а лучше – с действующими представителями медиа. Практикующий пиарщик на короткой ноге с большинством представителей медийного сообщества, а значит его как минимум знают, максимум уважают и доверяют.
Помните, массовые медиа – один из ключевых инструментов в работе с общественным мнением. Им пиарщик должен владеть в совершенстве.
Примерно так же, как Брюс Ли нунчаками.
Попросите показать медиакарту. Это волшебный документ, создаваемый кропотливым трудом и постоянно обновляемый. Благодаря ему пиарщик знает владельцев СМИ, ведущих журналистов, обладает действующими контактами, может выйти на связь с ними в любое время при любых обстоятельствах.
Собственная актуальная медиакарта – сертификат качества коммуникатора, свидетельство его профессионализма и чувства реальности.
Пиарщик, в первую очередь, должен работать на имя работодателя, а не на свое собственное. Зачастую общественность знает коммуникатора лучше, чем деятельность учреждения, на которое он работает. Вы хотите, чтобы пиарщик за ваш счет наращивал паблисити себе – смело нанимайте! Это то, что надо!
Изучите социальные сети. Чувство такта, эмпатия, кругозор, безусловно, грамотность и аполитичность – все это вы нашли там? Ставим в уме плюс кандидату.
Один из основных навыков коммуникатора – умение писать, писать грамотно и интересно. Обязательно включите в этап найма задание написать эссе, желательно в офисе, желательно за короткое время и без подготовки. Темой может быть все что угодно: от погоды до посуды. Прочитав текст, вы увидите и фантазию, и стиль, и скорость, и, конечно, грамотность.
И, напоследок, важные качества коммуникатора – проактивность, смелость, умение принимать решения и брать на себя за них ответственность.
Как выбрать адекватное руководство?
Что должен знать коммуникатор, прежде чем он подпишет соглашение найма с работодателем?
Опущу условия, тут, как говорится, на вкус и цвет… Но советую заранее обговорить специфику деятельности: возможность отлучаться на встречи, приглашать гостей в офис, иметь отдельное помещение для работы, возможность пользоваться служебным транспортом и корпоративной связью, посещать отраслевые мероприятия, повышать квалификацию. Не подписывайтесь на космическую многофункциональность, не давайте экономить компании за счет вашего внерабочего времени и нервов.
Принципиальное значение имеет статус PR-специалиста. Если речь идет о руководителе службы или PR-консультанте, то подчинение должно быть прямым руководителю организации.
Причина проста – именно руководитель принимает решения и несет ответственность за них.
В PR-деятельности важна политическая воля и скорость.
Чем больше у пиарщиков начальников, тем медленнее они работают, тем меньше у них сил и желания на инициативы в итоге. Договаривайтесь на берегу, не покупайтесь на обещания руководства улучшить коммуникации с вами, ваш статус в будущем. Это происходит крайне редко.
Позиция организации по отношению к прозрачности деятельности компании. Если руководитель не намерен раскрывать информацию, рассказывать обществу будет нечего, а значит пиарщик должен будет переквалифицироваться в рекламиста или, если повезет, в маркетолога. Творческого подхода и фантазии в работе со СМИ надолго не хватит.
Желание организации сотрудничать с медиасообществом, отношение руководства к публичным выступлениям. Речь не столько об опыте и навыках, сколько о моральной готовности к выходу в публичное пространство. Мастерство можно нарастить обучением и опытом, но нельзя насильно заставить общаться на камеру, быть органичным в мероприятиях с участием прессы, правдивым и активным в социальных сетях.
Готовность к обратной связи с клиентами. Пиар-служба не может повлиять на мнение потребителей, если компания не прилагает усилий к улучшению своей деятельности, продуктов, услуг, если ее не интересует обратная связь, и она не стремится к налаживанию каналов связи с клиентами. А вот в обратном случае именно эти коммуникации могут стать ключевыми в вашей работе.
Отношение к мнению собственных сотрудников. Персонал – первый и самый доверительный источник информации о компании. Свою любовь, равно как и нелюбовь, к работодателю люди распространяют с геометрической прогрессией на родных, друзей, знакомых, бывших коллег. Репутация рождается в стенах офисов. Если руководству наплевать на то, что думают сотрудники, и оно не намерено улучшать внутренний климат, вам придется сражаться с ветряными мельницами. Вы готовы взять копье?
Что неважно знать при трудоустройстве?
Ответы на часто задаваемые вопросы соискателей: кто работал до меня? почему ушел предыдущий специалист? как относился к нему коллектив? – по сути не представляют никакой ценности для вашей будущей деятельности. Всегда есть возможность выстроить систему коммуникаций с нуля, задать новый тон, повысить планку качества. Банально, но испытано временем: главное – любить свое дело, не бояться пробовать новые инструменты, экспериментировать, творить. И всегда быть готовым к обратной связи, в том числе негативной, принимать и учитывать ошибки.
