Агентство Zima: Кейс про то, как мы набрали учеников в частную школу на все 160%

Рекламные решения для любой компании могут быть очень разными по времени. Все зависит от целей и задач конкретного клиента. Мы, специалисты рекламного агентства Zima, расскажем об особенности продвижения частной общеобразовательной школы и наборе учеников на 2020-2021 учебный год.

Частная сфера образования - это сложный, но очень интересный рынок. Как минимум для старта такого проекта необходимо иметь:

• Здание нужного формата и должную инфраструктуру.
• Усиленную учебную программу, помимо государственной (иначе какая разница?)
• Штат педагогов, которые умеют обучать согласно выбранной программе,
• административный персонал, предпочтительно со стажем.

В нашем случае школа уже присутствовала на рынке определенное время, но учеников в ней было недостаточно. На момент первой встречи была поставлена задача набрать сотню детей, предпочтительно первоклашек.

Первый этап

Первый этап работы заключался в выяснении целевой аудитории и анализе триггеров, которые сработают, постановке желаемой цели, которую нужно достичь. После этого определились с местами размещения и стратегией продвижения.

Шаг 1. Аудитория, которую мы определили: мамы с хорошим достатком, в возрасте от 26 до 40 лет, проживающие в Бишкеке.

Шаг 2. Цель: набрать 100 учеников за весенне-летний период.

Шаг 3. Триггеры: поскольку сфера образования значительно сложнее и глубже, чем товары ежедневного потребления, подхода к реализации она также требует особого.

Для того чтобы родитель был заинтересован отдать своего ребенка в частную школу, необходимо ответить на большое количество вопросов.

Максимально лаконичные и емкие ответы на вопросы и будут являться триггерами, которые подтолкнут родителей связаться с нами.

После подробного анализа и отработки всевозможных версий мы решили акцентировать внимание на следующих тезисах:

• отличительные черты учебной программы данной школы;
• работа с обеспокоенностью родителей за качество образования детей во время карантина;
• раскрытие всех возможных перспектив после окончания школы;
• работа со стереотипами и мифами учебной программы в частной системе образования;
• демонстрация инфраструктуры и кадрового состава школы.

Шаг 4. Каналы продвижения. На этом этапе пришло время определить, как донести важную информацию до нужной аудитории эффективнее/бюджетнее всего.

Посчитав оптимальную стоимость продвижения, учитывая сильные стороны школы, наши цели, сроки и целевую аудиторию, принято решение использовать следующие инструменты:

• ведение аккаунтов и запуск таргетированной рекламы в социальных сетях Facebook/Instagram;
• контекстно-медийная реклама в Google с переходом на сайт школы (подточенный под традиционную воронку продаж);
• баннерная реклама на сайтах с большой аудиторией из Бишкека с переходом на сайт школы;
• публикация PR-статей в интернет-СМИ с большой аудиторией из Бишкека;
• видеореклама в формате прероллов (5-секундная реклама перед началом видео).

Отметим, здесь нет традиционных методов продвижения, как, например, радио, ТВ-реклама, наружная реклама и т. д. Это связано еще и с тем, что данные задачи реализовывались во время режима ЧС/ЧП, а ТВ-реклама была достаточно дорогим и непрогнозируемым инструментом.

Второй этап работ

Мы взялись за создание логотипа школы и брендбука.

Для чего это нужно? Узнаваемый логотип – своего рода лицо компании. Исходя из дизайна лого, строится брендбук – свод правил использования логотипа, переноса его цветовой гаммы и геометрии на все: вывеска с названием на школе, цвет стен в коридорах, папки, ручки, блокноты и так далее.

Также данный свод правил используется при создании рекламных материалов, что, соответственно, должно быть гармонично ассоциативно с самой школой.

Шаг 1. Создание подходящей упаковки для триггеров по всем направлениям и запуск рекламы.

Мы подобрали оптимальные варианты упаковки триггеров под все направления, учитывая поведенческие привычки людей на каналах продвижения, форматы и размеры медиа. После чего запустили рекламу.

Шаг 2. Анализ в реальном времени.

Основная задача - это анализ и вывод из данных, полученных после пилотного периода по каждому из инструментов.

Так как все инструменты, которые мы выбрали, можно посчитать (Digital-инструменты), то не составило труда выявить более и менее эффективные каналы продвижения. Ну и, конечно, немаловажную роль играет перераспределение бюджета на эффективные каналы.

После первых тестовых запусков мы выяснили, что больше всего лидов мы имеем со следующих площадок:

• Публикация PR-статей в интернет-СМИ с большой аудиторией из Бишкека - идеальный формат для донесения большого количества информации и раскрытия сложной услуги.
• Ведение аккаунтов и запуск таргетированной рекламы в социальных сетях Facebook/Instagram послужило отличным оперативным каналом связи с "горячими" клиентами.

Здесь нужно отдать должное нашему клиенту: оперативная отработка лидов, фиксирование результатов, построение грамотного отдела продаж, обратная связь - все это позволяло оперативно перестраивать стратегию.

Шаг 3. Подведение итогов и построение планов на набор в следующем году.

По итогам проделанной работы мы приостановили рекламное продвижение до весны и уже обговорили очередной этап работы.

Итого, что мы получили в цифрах:

С учетом всех сложностей 2020 года, за четыре месяца мы потратили около 500 000 сомов на:

• разработку брендбука;
• 4 месяца ведения SMM и таргетированной рекламы;
• размещение пяти статей;
• два месяца 5-секундного преролла;
• контекстно-медийную рекламу в Google.

И, превысив установленные цели, мы привлекли 160 новых учеников со средним чеком в 30 000 сомов в месяц.

С учетом превосходной работы школы ученик проучится там с первого по одиннадцатый класс, а это по 9 месяцев в каждом году. Итого, за 11 лет чек за частное образование составит почти 3 млн сомов (разумеется, при возможности это того стоит).

Послесловие

Бизнесу нужно выходить в онлайн, эта мысль уже не нова. Но этот выход не должен быть набором хаотичных шагов, не связанных друг с другом, без оценки результата.

Digital – это инструменты, которые легко посчитать, которые цифрами доказывают свою эффективность. Поэтому, определяя свой путь в мир digital, пожалуйста, выбирайте специалистов. Это поможет избежать ошибок, грамотно выстроить стратегию продвижения и привлечет новых клиентов!