Сабина Рейнгольд: Мы меняем формат Red Jolbors
- Чем в этом году удивите участников?
- Мы решили поработать с форматом мероприятия и сделать его еще более полезным для развития рынка. Теперь в программе появится новый важный блок – лекции клиентов для клиентов. Что это значит? Все предыдущие 5 лет среди спикеров были представители рекламных и креативных агентств, поэтому фестиваль, в основном, был интересен рекламщикам. А теперь заказчики рекламы расскажут, почему они заказывают креативную рекламу, какие результаты это приносит. Мы надеемся, что это вдохновит центральноазиатских маркетологов на создание креативных кейсов, которые не только принесут им фестивальные награды, а в первую очередь, будут эффективны с точки зрения бизнес-показателей. Кстати, это будет интересно не только маркетологам, но и владельцам бизнеса.
Одна из основных проблем рынка: у нас не все понимают, как выстроить правильную коммуникацию с потребителем, чтобы она была эффективной и принесла нужные показатели. Отсюда много шаблонных решений, страх выйти за рамки и недоверие к креативу.
- Считается, что креативные подходы применяют только для того, чтобы удивить или как-то выделиться среди конкурентов, а бизнесу никаких результатов не приносят.
- Это от того, что под креативом у нас, чаще всего, понимают провокацию. Иногда придумывают какие-то безумные идеи, от которых ты недоумеваешь. Креатив должен быть основан на стратегическом планировании, и тогда он будет эффективен.
К сожалению, у нас немногие понимают, что такое, к примеру, инсайт. Не задумываются и о рекламном послании. Чаще всего под креативом выдают плод внезапной фантазии. Или шаблонные вижуалы, на которых модели широко улыбаются рядом с рекламируемым продуктом или держат его в руках. Или вот еще один "проверенный рекламный ход": задействовать популярного блогера, инстаграмера, опинион-мейкера. В этом случае рекламист или клиент уверен, что это будет 100% эффективно и креативно. Нет. Потому что блогер может не соответствовать интересам целевой аудитории или может быть неинтересен ей. Или блогер может не соответствовать ценностям бренда. Это называется нецелесообразное использование известной личности.
Если у кого-то в Инстаграме миллион подписчиков, это еще не означает, что реклама в его аккаунте будет эффективной. Кстати, в позапрошлом году одна из работ была близка к получению награды, но именно из-за нецелесообразного использования звезды награда ей не досталась. Любой ход должен быть продуман. Иначе вы рискуете не только создать неэффективную рекламу, но и подорвать доверие к бренду.
- А есть примеры креативной рекламы, которая принесла ощутимый результат для заказчика?
- В прошлом году я была в жюри Epica Awards. Это Международный фестиваль рекламы. Там в кейсах наглядно показывают, каких результатов принесла та или иная кампания. Не буду голословной, вот несколько примеров. Эта реклама рождественской лотереи в Испании увеличила продажи лотерейного билета на 4,5%. А стоимость его – 52 евро. Недешевое удовольствие. В Чикаго в прошлом году организовали выставку Ван Гога. Благодаря успешному кейсу Института искусств с компанией Airbnb онлайн-продажи билетов возросли на 250%, а выставку посетили более 200 тысяч человек. Или вот еще одно решение – в тот момент когда весь мир узнал о разводе Анджелины Джоли и Брэда Пита, норвежские авиалинии опубликовали в газете принт Brad is single. И указали стоимость авиабилета в одну сторону до Лос-Анджелеса, где живет актер. В результате за ночь продажи билетов возросли на 32%.
Некоторые уверены, что мы никогда не сможем делать интересную рекламу или у нас креативные решения не сработают. Это больше похоже на отговорку. Просто нужно больше изучать креативных рекламных решений, которые получили награды на международных фестивалях, посещать профессиональные мероприятия, держать руку на пульсе. Банально, но факт. Нам уже пора создавать интересные кейсы, а не прикрываться так называемыми особенностями местного рынка и делать то, что взбредет в голову. Или еще хуже: не стремиться делать хорошие кейсы, а довольствоваться шаблонными решениями. Ведь так проще жить и работать. С каждым годом наши представители жюри все меньше обращают внимание на аргумент про местный рынок. Конечно, они учитывают, что реклама здесь не может быть такого уровня, к которому они привыкли. Но шестой год фестиваля накладывает обязательство делать кейсы все лучше и лучше. И это должно не отпугивать, а мотивировать наших рекламистов предлагать своим клиентам действительно интересные решения.
- Кто в этом году приедет в жюри?
- Состав мы уже формируем, но озвучивать его пока рано. Скажу только, что в жюри будут уже хорошо знакомые нам рекламщики – их мы между собой называем талисманами фестиваля.
Будут и новые интересные личности, которые смогут вдохновить участников. Очень надеемся, что в последний момент не сорвется приезд нашего председателя жюри – мы давно хотели, чтобы он приехал к нам на Jolbors. Сохраню интригу и пока не стану называть его имени.
- В этом году пройдет уже шестой фестиваль. Как изменился рекламный рынок за эти годы и как на это повлиял Jolbors?
- Могу дать однозначный ответ по Кыргызстану: пока нельзя сказать, что произошли глобальные изменения, но позитивные сдвиги есть. Самое важное: начинает меняться отношение к креативной рекламе. Как я раньше сказала, нестандартных решений все еще опасаются. Но некоторые клиенты уже спрашивают: а вы сможете сделать такую рекламу, чтобы она выиграла на фестивале? То есть уже понимают, что работа, которая получила награду, хорошая. В прошлом году я перешла с клиентской стороны на агентскую – в новое комммуникационное агентство PUSH. Недавно были на встрече с клиентом, и нам показывали в качестве референса ролик агентства "Восход". Понятно, что наш рынок далеко не настолько продвинут, чтобы создавать рекламу как у креативного агентства №1 в России.
Но сам факт того, что клиенты стали обращать внимание на такие креативные кейсы и желать сделать такую же рекламу – показатель того, что что-то меняется в сознании людей.
Несмотря на то что некоторые все еще воротят нос от фестивалей, агентства все чаще подают заявки на международные фестивали. Буквально в прошлом месяце креативное бюро I-Media выиграло престижную награду на международном фестивале, который проходил в Чикаго. Казахстанцы постоянно в шорт-листах различных фестивалей, в прошлом году Cheil Kazakhstan привез серебро с Epica Awards.
- А вы сотрудничаете с другими фестивалями?
- Да! Мы стараемся мотивировать наших рекламистов участвовать в других фестах. Поэтому, например, сотрудничаем с "Белым квадратом" и Киевским международным фестивалем рекламы. Оба предоставляют скидки участникам Red Jolbors на подачу работ. В этом году договорились о сотрудничестве с Epica Awards – Гран-при Red Jolbors-2017, можно будет бесплатно подать на "Эпику"! А еще несколько золотых работ – со скидкой. Это очень хорошая возможность, потому что подача одной заявки на этот фестиваль около 450 долларов.
