Игорь Манн: Пока я отвечаю лучше, чем искусственный интеллект, сплю спокойно (видео)

Редакция Kaktus.media сообщает о запуске нового сезона отраслевого видеопроекта в сфере рекламы, маркетинга и PR - "PRактикум с Асель Абыкеевой".

Ведущая проекта - PR-менеджер Асель Абыкеева берет у профессионалов отрасли интервью, в которых они делятся своим опытом и дают советы.

Гость студии – Игорь Манн, известный маркетолог СНГ, бизнес-коуч, издатель. На его книгах выросли маркетологи и предприниматели всего СНГ.

Визит Игоря Манна в Кыргызстан состоялся при поддержке Айбека Джангазиева. Отметим, что 8 октября состоится очередной тренинг. Тема - гроуинг, самые эффективные техники в маркетинге, которые дают мгновенный результат. Вторая тема - клиентоориентированность без бюджета. Дополнительную скидку можно получить, написав в личные сообщения Джангазиеву в Instagram с кодовым словом "практикум".

- Игорь, здравствуйте! Очень рада очередной раз видеть вас в Бишкеке.

Сегодня хотим поговорить о маркетинге. Что такое маркетинг сегодня? Сейчас многие ушли в продюсирование, SMM. Кто-то считает, что маркетинг - это только социальные сети и красивые картинки.

- Я - представитель классического подхода к маркетингу, который строится на такой модели, как 4P, или даже скорее 6P.

Это позиционирование, люди, продукты, цены на эти продукты, каналы продаж и каналы коммуникаций.

Я добавил к этой модели еще свою авторскую модель работы с клиентами - ПРУВ. Это когда вы рассматриваете маркетинг с точки зрения привлечения клиентов: П - привлечение клиентов, Р - работа с клиентской базой, У - удержание клиентов, В - возвращение клиентов.

Для меня маркетинг - это система. Это гораздо больше, чем SMM или просто Instagram. Если говорить о минимуме, то это продукт, цена, каналы продаж и каналы коммуникаций.

- Вы упомянули классический маркетинг. Недавно Филиппу Котлеру исполнилось 94 года. Я знаю, что у вас было много совместных проектов. Что-то будет еще? Чего нам ожидать?

- Насчет совместных проектов - это, конечно, некое преувеличение. Я знаком лично с Филиппом Котлером, выступал на его международных маркетинговых саммитах. Они сейчас проходят онлайн. Когда я спросил у команды Филиппа, как настроение, они сказали, что готовятся к 100-летию. Они перезапускают классическую школу маркетинга Филиппа в глобальном масштабе. Выходят на студентов, молодых специалистов, работают с профессорами и ассистентами. У них правильный подход, и мне нравится, что у них открытый код. Они готовы послушать любого эксперта, любого специалиста на самые разные темы.

Для них маркетинг гораздо шире, чем классическая история с комплексом маркетинга. Они начинают говорить про психологию. Очень много спикеров выступают на тему нейромаркетинга, когда используют глубинные механизмы воздействия на человеческое сознание.

Используются социальная ответственность, этичный маркетинг, который еще не особо популярен в наших странах. Это реальная система, даже системище. Мне кажется, что не успеешь за развитием маркетинга, если не следишь за тем, что делает команда Филиппа.

- Нужно быть постоянно в тонусе.

- Да, учиться, учиться и еще раз учиться!

- Говоря о маркетинге в нашей стране, в Кыргызстане, - у нас все предприниматели стремятся что-то сделать без бюджета. У вас есть книга "Маркетинг без бюджета". Насколько в наших реалиях это возможно сделать?

- Конечно, это возможно.

Есть определенные инструменты, которые не требуют денег, но нужны энергия, руки и мозги. Деньги не нужны.

Либо ты можешь делать это по бартеру, либо используя какие-то внутренние ресурсы компании. Можно использовать распространенную партнерку или коллаборации. Сотрудничаешь с другим бизнесом и делаешь совместное, более ценностное предложение для своих клиентов. В моем арсенале больше 130 инструментов маркетинга без бюджета.

Я буду писать книгу "Маркетинг без бюджета 2". В ней будет еще 50 новых инструментов маркетинга без бюджета. Он точно не стоит на месте и постоянно развивается. Меня часто спрашивают, устарела ли книга, написанная в 2008 году. Я так скажу: три инструмента стали настолько привычными, что это уже не инструменты, а наши реальность и обыденность. Остальные 47 инструментов любая компания может продолжать использовать.

- Какие три инструмента?

- Блоги. Я тогда писал про корпоративные блоги, и это была действительно новизна. Сейчас многие компании уже прошли через эту стадию и разочаровались в блогах. Для многих современных людей это реальность: ты пишешь блог, делаешь контент, тебе помогает поисковая оптимизация. Но сейчас про блоги я бы точно не стал говорить. Рассылки или клиентоориентированность - я говорил, что это такая важная история без бюджета. Но с момента выхода книги "Маркетинг без бюджета" я написал трехтомник "Клиентоориентированность без бюджета". Там 240 инструментов. Это отдельная ветка, которая мне была очень интересна и которую я с партнерами закрыл.

- Я сама люблю ваши книги. Я прочитала "Маркетинг без бюджета", "Маркетинг на 100%", "Номер 1". Я знаю, что вы написали 52 книги на данный момент и пишете еще одну - "55 трендов маркетинга".

- Эта книжка рассказывает о трендах маркетинга сегодня. Я понял, что каждый год говорю примерно об одном и том же, но каждый раз добавляется что-то новое. Например, пару лет назад добавился искусственный интеллект, а сейчас последний тренд - это фан.

Очень многие компании - очень серьезные. И когда компания шутит, заигрывает со своей целевой аудиторией, поднимает настроение - это реальный тренд. Как я писал, люди не покупают у клоунов, но и быть слишком серьезным смысла нет.

Тренды практически не меняются. Костяк из 40 трендов остается костяком на протяжении десятилетия. Я подумал, что нужно написать книгу, чтобы тренды стали реальностью, чтобы каждый их понял. Я пишу по странице или две, чтобы люди понимали, что означает каждый тренд, и могли примерить на себе. Есть такое хорошее определение: тренд - это то, что должно случиться. Если ты рассказываешь про то, что должно случиться, а оно не случилось, - это по-прежнему тренд. А когда это стало фактом, реальностью и обыденностью, то это перестает быть трендом.

- Вы упомянули одним из трендов искусственный интеллект. Вы сами в работе его используете? Какие инструменты?

- Я примерил его. Он хорошо помогает формулировать текст, делать необычные и оригинальные картинки. Хотя уже всем давно надоели одинаковые, которые генерирует искусственный интеллект. Тут сложно уже удивить человека, потому что он понимает, что это нарисовал искусственный интеллект, а не художник. Какие-то базовые вещи, например, сделать медиаплан или подготовить запуск продукта или услуги, - он знает, как это сделать.

Я регулярно раз в квартал проверяю искусственный интеллект, и мне кажется, что пока я знаю в маркетинге больше, чем он. Поэтому я такой расслабленный. Мне кажется, что еще лет пять, наверное, я буду умнее, чем искусственный интеллект, а потом кто-то скормит ему все книги по маркетингу, и тогда он научится хорошо отвечать на вопросы.

Знаете, какой вопрос я задаю для проверки? Беру какой-то бизнес, например аптеку или фитнес-центр, и спрашиваю, как фитнес-центр может увеличить продажи, оборот или прибыль с помощью маркетинга, и смотрю на ответы. Пока я отвечаю лучше, чем искусственный интеллект, сплю спокойно.

- Ну, мы все спим спокойно, потому что у нас есть возможность общаться с вами, видеться и посещать ваши тренинги. Вы не понаслышке знаете бизнес Кыргызстана, потому что я знаю, что вы работали с одной из строительных компаний и с одним из банков. Есть ли какая-то особенность в кыргызском маркетинге?

-У вас уникальная ситуация. В основном вся молодежь знает английский и русский языки. Вы можете учиться и на Западе, и в России. Тут нет ничего плохого, потому что Россия обогнала вас с точки зрения маркетинга. У нас много классных своих экспертов, которые много чего достигли.

Если вы просто будете смотреть, заимствовать лучшее у американцев, китайцев, японцев и русских, то обязательно догоните. Мне кажется, что это крутая ситуация, когда ты признаешь, что в положении догоняющего, и тебе не стыдно у впереди идущих забрать то, что наработали они, применить это и рвануть вперед.

А потом вы точно будете сами придумывать что-то свое, оригинальное, генерить и удивлять других. Пока ничего страшного. Еще раз: догнать, постараться перегнать. И абсолютно не стыдно у других людей что-то заимствовать. Мы пишем книги и проводим тренинги, чтобы вас обучить. Глупо прочитать книгу или послушать тренинг и никак не применить.

- Помимо того, что мы знаем языки, рядом Китай и Россия. Много предпринимателей работают с Россией. Но по определенным обстоятельствам мы знаем, что там сейчас социальные сети не работают или по крайней мере заблокированы. Какие инструменты можно использовать для работы с Россией сегодня, находясь в Кыргызстане?

- Если говорить про рынок B2B, то нужно просто использовать нетворкинг, знакомства и связи. Если мы говорим про рынок B2C, то Россия приспособилась и активно использует для этого Telegram, "ВКонтакте", "Одноклассники". Нужно заходить в эти каналы и использовать их. Вы правы, что рухнуло проникновение Instagram и Facebook. Соответственно, люди ими особо не пользуются или не проявляют такую активность.

- Возвращаясь к вашим книгам, хочу сказать, что мне импонирует больше всего. Я знаю, что есть три книги, которые вы написали с женой, сыном и дочкой. Я сама воспитываю дочь, поэтому для меня очень важно, как привить любовь к книгам детям.

- Я написал книгу "Читай" и в этой книге рассказал, что сделать для того, чтобы дети начали читать. Во-первых, родители должны подсовывать хорошие книги детям. Я понимаю, что во многом в воспитании сына и дочери сыграли роль вовремя прочитанные ими книги. Мой сын в 10 лет прочитал книгу "Маркетинг на 100%" и сказал: "Папа, круто, хочу быть маркетологом". И стал им. Дочь в 12 лет прочитала "Номер 1" и закончила школу с двумя золотыми медалями - московской и федеральной. Она сказала, что хочет учиться за границей, и сейчас учится в Канаде. И учится отлично. Мы очень гордимся нашей дочерью. Но еще раз повторю: без книг, без образования, которое ты даешь ребенку, никак.

Родитель должен учить ребенка. Подсовывайте книги, сами будьте с книгой в руках. Когда ты говоришь ребенку читать книги, а сам не расстаешься со смартфоном или сидишь и залипаешь в телевизоре, это не работает. Лучший пример - это личный пример.

Надо мотивировать ребенка подарками или карманными деньгами, чтобы он мог удовлетворять свои потребности. Это нормально - стимулировать чтение. Если ребенок не научился читать, то он уже никогда успешным не станет. Абсолютно все успешные люди говорят про важность чтения большого количества книг. Меня поразил факт, что Уоррен Баффет читает каждый день по 500 страниц. Он говорит, что прочитанное накапливается, как деньги, на его счету. Я сначала думал, может, опечатка, может, 50 страниц. Но на самом деле все, что кажется нам нереальным, реально, если ты осваиваешь определенную технологию.

- Я знаю, что вы прочитали 553 книги за год.

- Да, но надо признаться, что я еще работал в тот момент. В год, когда я прочитал 553 книги, у меня было 157 перелетов, поэтому я работал как подорванный. Все-таки абсолютный рекорд - 2 000 прочитанных книг. Их прочитал один из обозревателей Amazon, но у него такая работа, и ему за это платят. Поэтому если ты читаешь книги с утра до вечера и ничего больше не делаешь, то, конечно, можно прочитать 2 000 книг.

- Но в прошлом году вы побили новый рекорд. Вы написали десять книг.

- Да, написал и поставил на книжную полку, и этим я тоже горжусь.

- Также я знаю, что у вас было 17 бизнесов. Семь из них сейчас действуют. Все уже устали от этого "успешного успеха". Все любят спрашивать про факапы.

- Но я никогда не рассказываю про факапы. Даже если хорошо знаешь маркетинг, это не защищает тебя от риска или от разочарования в доходах. У меня был бизнес, и я его очень любил. Это было мое изобретение - сервис "К росту". В первый год он дал какую-то невероятную прибыль нам, акционерам. Во второй год - меньше, а в третий год - еще меньше. Я подумал: почему? Оказалось, что выжег всю базу новаторов, то есть всех фанатов, а остальные просто не хотели этот сервис покупать, и мы его закрыли. Я был очень расстроен, когда мы закрывали этот сервис.

Но зачем тебе неприбыльный бизнес?

Где-то я расстался с партнерами, потому что было не по пути, где-то проект опередил время, где-то, наоборот, мы стартовали чуть позже. Поэтому от этого никто не застрахован, и я признаю, что не все бизнесы у меня успешны, но про факапы я не рассказываю.

- Может, у вас есть какая-то своя формула быстрого выхода из этих факапов?

- Я очень плохо выхожу из факапов, поэтому, когда мы в какой-то критической ситуации, я обычно беру перерыв. Мне нужно какое-то время, чтобы прийти в себя. Необходимо дать передышку и начать принимать правильные решения. Поэтому я обычно говорю: дайте мне 24 часа, я пошел думать. И через 24 часа я вновь прихожу с новым планом, который будет хорош.

- Я сама работаю в сфере PR больше 15 лет, и по роду своей деятельности постоянно сталкиваюсь с кризисными коммуникациями. Какие у вас есть стратегии выхода из кризисных ситуаций?

- Моя самая любимая стратегия - это не попадать в такие ситуации, но понятно, что опыт позволяет это сделать. У меня есть папочка, она называется "Мои ошибки". Каждый раз, когда я делаю какую-то ошибку, я просто делаю разбор полетов. Как-то я сел и проанализировал ошибки за последние 20 с лишним лет. Оказалось, что у меня в 20 направлениях есть ошибки. Например, я плохой инвестор, поэтому я перестал инвестировать. Я понял, что взрослые люди не переучиваются, поэтому мне проще расстаться с человеком, чем попытаться переучить. Эти выводы мне здорово помогли.

- На вашем тренинге очень много предпринимателей, которые нанимают маркетологов. На какие три вещи нужно обратить внимание при поиске сотрудника?

- Маркетолог должен быть оптимистом, потому что пессимисты-маркетологи никому не нужны. Маркетолог должен быть в теме. Я всегда спрашиваю, какие последние книги по маркетингу человек прочитал. Мне интересно понимать, что люди читают. И важно, какие выводы они сделали из прочитанного. Третий тест - я всегда беру какой-то кусочек коммуникации, рекламное объявление, сайт или коммерческое предложение, прошу проанализировать и посоветовать, что можно улучшить.

Если человек на ходу может сказать, что плохо, а что хорошо, то мне нравятся такие маркетологи.

- В первой части своего тренинга вы говорили о шкале своего счастья, и у вас 68%. Что такое счастье для вас?

- Для меня счастье - это достижение целей. Я каждый год планирую определенные вещи. И когда я их достигаю, я счастлив. Например, я написал десять книг и поставил их на полку - я счастлив.

- Что мне еще нравится - это ваше отношение к жене. Вы всегда с таким теплом рассказываете о ней. Вы вместе ходите в спортзал. Может, есть еще какие-то традиции, которые укрепляют семью? Потому что, когда уходишь в бизнес, эта сторона остается без внимания.

- У меня есть хороший совет. Предпринимателю периодически нужно выдыхать. Я завел такую привычку: я выдергиваю жену или она меня, если я в ауте, и мы гуляем. Мы просто идем и час гуляем по Москве. Нужно походить и о чем-то поговорить. Если вам не о чем поговорить, то, как правило, на этом заканчивается семья. У нас всегда есть темы: мы оба маркетологи, у нас есть дети, которых можно обсудить. Всегда есть события в мире, о которых можно поговорить. Поэтому всегда говорите со своими половинками.

- Я знаю, что вы еще работали с японской компанией Konica. Я сама очень люблю Японию. Недавно летала туда, и мне очень нравится их понятие "икигай". А вы нашли свой икигай?

- Да, конечно. Икигай для меня - быть примером для других с точки зрения интеллектуальной и физической форм. Например, недавно у меня был челлендж - я на протяжении 100 дней отжимался по 100 раз. Конечно, если ты молодой, то можно отжаться 105 раз за один раз, но когда ты в возрасте, сама дисциплина - 100 дней подряд без перерывов - это нелегко. Я в планке стою 7 минут, и многие удивляются, как вообще так можно. Но все ведь относительно. Японец поставил мировой рекорд и простоял 10 часов 20 минут. Простоял 10 часов и потом сказал, что ему пора на работу, и ушел. Также и я скажу, что мне пора работать.