Что такое экономика поведения и как "Слово пацана" может повлиять на каждого из нас
В рамках прямых эфиров Kaktus.media говорим о том, как сериал "Слово пацана: кровь на асфальте" способен повлиять на каждого из нас и общество в целом. Наш собеседник - эксперт по экономике поведения, специалист по изменению социального поведения Арсен Иманкулов.
- Для начала расскажите, что такое экономика поведения и чем вы занимаетесь.
- Это относительно новое направление. Если изначально экономика рассматривалась как поведение осознанных индивидов, которые принимают обусловленные и правильные решения, то экономика поведения фокусируется на ошибках. В 2001 году Нобелевская премия впервые была выдана экономистам, которые работают именно в этой сфере. Подчеркну: мы не говорим о людях, облеченных властью, мы не говорим о людях, решения которых влияют на других людей. В данном случае человек, принимающий решения, - это каждый из нас, который здесь и сейчас выбирает, например, что купить: продукт А или Б. Все действия каждого конкретного человека являются частью экономики поведения.
- Я боюсь, что сейчас наши подписчики смотрят и говорят - о боже, это что, очередной коуч, окончивший очередные краткосрочные курсы? Где вы учились?
- В крупных западных университетах только сейчас формируются факультеты, которые специализируются на этом направлении. У меня и моей команды за плечами большое количество курсов, которые мы прошли в западных университетах. Есть сертификаты и дипломы.
- И вы, как специалист, утверждаете, что на это социальное поведение можно влиять?
- На социальное поведение не просто можно влиять, на него уже влияют. Экономика как наука подтвердила экспериментальным путем, путем исследований наши ошибки в поведении или в принятии решения только недавно. Но задолго до того, как была сформулирована behavioral science, то есть экономика поведения, ее элементы существовали в жизни людей по всему миру: это тот же маркетинг, те же политические коммуникации и пропаганда, которые существовали. Мерчендайзинг - это та сфера, где очень хорошо сейчас внедряются принципы курса.
- Переходим к теме нашего эфира. Такие сериалы, как "Слово пацана", за восемь серий способны изменить наше поведение?
- Я бы хотел чуть-чуть разграничить. Вы меня представили как экономиста, как эксперта по экономике поведения. Но в этом вопросе я бы сделал фокус на коммуникациях, направленных на социальные изменения. И здесь используются в том числе инструменты экономики поведения или поведенческие инсайты. Это направление стало актуальным еще в 60-х годах. А затем получило развитие в более поздние годы. Все знают мексиканский сериал "Просто Мария". В те годы люди, которые принимают решения в области политики, наблюдали огромный всплеск интереса к курсам подготовки швей. И очень большие экономические движения начались после этого сериала. Однозначно любой медиапродукт так или иначе влияет на наше отношение к тем или иным социальным проблемам.
- Утверждается, что это сознательная пропаганда, не случайно появившаяся в России в этот период. Насколько достиг своей цели сериал "Слово пацана"?
- Вы сейчас повернули беседу немножко в другое русло. Мы заходим в поле публичной политики и пропаганды.
- На самом деле мой вопрос о том, что можно ли за восемь серий достичь изменения социального поведения.
- Однозначно можно. Сейчас в мире проведено большое количество исследований о том, что популярные сериалы, которые содержали сцены насилия, романтизации образа криминала или оправдания его, так или иначе влияли... Давайте так, не влияли, они совпадали со всплесками преступности в тех регионах, где эти сериалы были наиболее популярными. Получается, что есть корреляционная связь между количеством просмотревших и криминогенной ситуацией в том или ином регионе. Конечно, эта взаимосвязь может быть другими факторами обусловлена: экономический спад, увеличение социальных проблем.
Может быть ведь и наоборот: сериал стал творческим ответом на то, что происходит в обществе.
Второй момент. Я не готов комментировать то, насколько связаны или не связаны "Слово пацана" и конкретная пропагандистская повестка. Но могу сказать, что такие крупные проекты требуют до двух лет разработки. Так что вы можете отмотать на два года назад и посмотреть, была ли уже в то время повестка, требующая такой реакции.
- Арсен, может быть в вашем опыте уже были какие-то проекты, которые так или иначе влияли на социальное поведение?
- Если говорить о полноценном научном подходе, я думаю, что именно наша команда впервые на центральноазиатском пространстве реализовала проект в большом масштабе. В 2021 году Международная финансовая корпорация, которая является частью Всемирного банка, инициировала проект по финансовому включению населения. Необходимо было привести население от неформальных финансовых отношений к формальным. Была амбициозная задача провести медиакомпанию национального уровня, которая охватила бы две страны – Кыргызстан и Таджикистан.
- От неформальных к формальным – это что значит?
- Это значит, что люди совершают какие-то контрпродуктивные действия. Например, передают деньги через таксистов. Или вместо того чтобы инвестировать средства, они тратят на проведение каких-то больших мероприятий. Это огромное количество индивидуальных решений, которые сокращают финансовую стабильность и благополучие индивида и его семьи, общества в целом.
Чтобы стимулировать изменение в поведении людей и была инициирована, разработана и реализована компания "Акча", которая показала очень хороший результат по итогам оценки.
- Из каких медиапродуктов состоял этот проект?
- В этот проект были включены сериалы, социальные кампании, мероприятия, которые проводились по всей стране. И была зафиксирована воронка изменений.
- Как фиксировались, измерялись эти изменения?
- Изменения измерялись специально нанятой компанией. Это американская компания, которая обладает очень большим опытом именно в оценке проектов, направленных на изменение поведения людей. Были контрольно-экспериментальные группы.
- Сейчас задача - научиться экономить электроэнергию. Что вы, как специалист в экономике поведения, можете предложить, чтобы заставить нас экономить электроэнергию?
- Я бы подчеркнул, что "не заставить", а побудить к изменениям. Все последние исследования говорят, что человек не будет менять свое поведение. Например, 85% людей во всем мире поддерживают климатическую повестку. Но фактически только 12% принимают решение и меняют свою жизнь, чтобы хоть чуть-чуть изменить ситуацию. Экономика поведения и разрабатывает инструменты подталкивания, чтобы человек легче трансформировал свое поведение. При этом важно, чтобы человек понимал конкретную выгоду, которую он получит от изменения своего поведения.
В целом поведенческая наука является экспериментальной. Сначала проводятся небольшие изменения в небольшом регионе. Если этот эксперимент показывает свою эффективность, то его реализуют на национальном уровне.
- Можете привести примеры?
- В Соединенных Штатах пенсионная система совершенно по другим принципам существует. Человек сам принимает решение, будет он откладывать себе на пенсию или не будет, и куда он будет откладывать. В результате возникла проблема, что достаточно большое количество людей оказались без пенсионных накоплений. Сейчас у них вводится новая практика. Если раньше при подписании трудового соглашения нужно было поставить галочку "я согласен", что столько-то процентов моей зарплаты будет переводиться в такой-то пенсионный фонд (что показало минимальную эффективность), то теперь нужно поставить галочку, что ты не хочешь, чтобы твои проценты уходили в пенсионный фонд, и число отчислений резко возросло.
Это могут быть совершенно неожиданные вещи. Например, разметка на дороге - прерывистая линия. На поворотах расстояния между линиями делают короче, чтобы у водителя возникало ощущение, что он слишком быстро едет. В результате там, где был использован этот метод, снизилось число ДТП.
- Возвращаясь к "Слову пацана", мы с вами уже решили, что сериал может оказать влияние. А что вы думаете по поводу того, запрещать или не запрещать его смотреть?
- Запрещать - это не к нам. Но я размышлял на эту тему. На самом деле сложно дать однозначный ответ по этому поводу. Но то, что популярный сериал оказывает влияние на людей - однозначно.
- А изучается ли, какие инструменты лучше влияют на ту или иную аудиторию?
- Я от имени всего сообщества экономистов не буду говорить. Я буду апеллировать к собственной экспертности и своему мнению. Инструменты влияния выбираются индивидуально и зависят от многих факторов: какое сообщение мы хотим донести до людей? до каких людей мы хотим донести сообщение? Мы изучаем целевую аудиторию. Смотрим на результаты медиаисследований, на охваты, на рейтинги. Изучаем прайм-тайм. Выбор инструмента может зависеть даже от сезона. Потому что, например, весной наша целевая аудитория на полях.
- В каких случаях обращаются к экспертам в области экономики поведения?
- Во-первых, служение бизнесу. Например, когда нужно увеличить продажи. То есть нужно помочь человеку принять решение здесь и сейчас.
И второе направление, которое просто огромными темпами развивается глобально, это импликация, то есть применение в государственной политике: в экологии, в электроэнергии, в здравоохранении. В самых разных сферах, включая поведение на дорогах.
И правительства очень многих стран активно вводят команды экономистов, экспертов, чтобы те или иные решения лучше доводить до людей, чтобы получать большую результативность.
- Есть ли в нашем регионе интерес к таким специалистам?
- Лично я какого-то интереса не наблюдал, но так или иначе в рамках других, более крупных проектов рассматривается внедрение инструментов поведенческой экономики.
- На ваш взгляд, где необходимо внедрять эту самую экономику поведения? То есть если не начнем сейчас, завтра будет поздно.
- Я перед собой этот вопрос не ставил. А если навскидку, то это те сферы, которые связаны с жизнью и смертью. Например, лечение туберкулеза. Есть множество подтверждений, что сами пациенты не всегда доводят его до полного выздоровления.
Это большой риск для их персонального здоровья, здоровья их родных и всего общества. Поэтому здравоохранение – это одна из тех сфер, где нужно начать применять эти подходы.
- А можно сделать как-то так, чтобы продукт на меня или на моего ребенка не влиял? Вот тот же сериал "Слово пацана". Я не могу запретить ему смотреть этот продукт. Как помочь, как сделать так, чтобы он не влиял?
- Есть старое интервью Павла Воли, где он говорил, что в Америке протестовали против "Симпсонов" - будто бы Барт может отрицательно повлиять на детей и они захотят быть на него похожими. "Но, по-моему, выход тут один: чтобы ваш сын не был Бартом Симпсоном, вы не должны быть Гомером Симпсоном", - сказал Павел.
Поэтому универсального контринструмента нет. Но есть более сложные методы взаимодействия.
- Давайте помечтаем. Идеальный проект, который вы бы хотели реализовать в КР.
- Я опять вернусь к тому проекту, который мы реализовали вместе с командой IFC. Думаю, что наше отношение к деньгам имеет много последствий в разных сферах. IFC проводил исследование, которое показало, что подавляющее число молодых людей не планируют свои финансы, не несут ответственность за принимаемые ими финансовые решения.
Вы можете сказать: ну вот, опять про деньги. Но это составная часть, которая позволяет каждому из нас чувствовать стабильность и, соответственно, реализовываться во всех сферах.
Соответственно, если мы сможем трансформировать отношения общества к тому, как мы тратим и на что мы тратим, это может иметь эффект для всей страны.
Вот вы спрашивали про проект, который я хотел бы реализовать. Вы знаете, мне кажется, мы немного застряли в традиционном видении, что для нас хорошо, а что плохо.
И мне кажется, что сейчас только те страны и те нации смогут двигаться вперед, которые будут готовы к изменениям. И я думаю, что для Кыргызстана очень важно принять, что нам нужно меняться, чтобы встать в ряд развитых народов и наций.
