Error: каким нужно сделать магазин, чтобы там продавался товар
- Мы создаем эффективные торговые объекты. В Кыргызстане мы выполнили большое количество проектов. Мы – как та команда, которая создает новые автомобили. При этом авто принадлежит, конечно, бренду. Но мы та группа, которая делает его эффективным. Наши проекты здесь – это гипермаркеты Globus, торговый центр "Дордой Плаза", ЦУМ и так далее.
- Кроме работы есть много всего в твоей жизни. Первый вопрос касается философии. Я знаю, что ты человек думающий и концептуально мыслящий. Что по-твоему ошибка?
- Философски говоря, ошибка – это благодать божья, которая посылается для того, чтобы человек осознал, у него отмерло то, что ему не нужно. При этом осознание ошибки для правильного развития человека и человечества приводит к тому, что, осознав, он не хочет ее повторять. Если же она не осознана, то человек начинает ее повторять бесконечное количество раз, до тех пор пока не осознает.
- Ошибка – это отклонение от нормы. А что такое норма?
- Под нормами я понимаю законы, которые действуют на планете земля. Один из законов – тяготение. Этот закон можно знать, можно не знать, но его невозможно отменить. Есть вселенские законы, которые касаются планеты, того, что ее населяет – животных и человека. Есть законы, касающиеся бизнес-деятельности.
- И если ты не знаешь этих законов, то можешь ошибаться и тебя будут долбить, пока не начнешь их соблюдать?
- Приведу такой хороший пример. С детства последнее столетие человечество учит таблицу умножения. И каждый знает, что девятью девять – это 81. Но если поговорить с большим количеством православных, то мало кто перечислит 10 заповедей. Обычно пять перечислят. А жить еще по этим заповедям вообще становится сложно. Живут по одной-двум, по остальным не живут. И накапливают ошибки, которую передают в роду поколениям.
- Предприниматели скажут: "Философия – это хорошо, мы вас понимаем, это десять заповедей, но как это применимо к бизнесу?" В твоей отраслевой специфике какие ключевые ошибки совершаются при запуске торговых центров?
- В советское время определили четкий закон, который связан с развитием производства. Это касается и бизнеса. В этом законе говорится о том, что тираж (а бизнес – это тираж, масштабирование, повторение одного и того же, его продажа и так далее) возможен на основании следующего закона: в начале выпускается опытный образец, потом он дорабатывается, выпускается опытная партия. И только после того как она отработала испытание в реальной жизни, выпускается тираж. Почему происходят отзывы большого количества автомобилей? Потому что опытная партия, выпущенная в эксплуатацию, дает возможность найти какую-то ошибку. Вылезают все баги и происходит обратная связь.
Если кто-то пытается опытный образец сразу пускать в тираж, он тратит ресурсы. Объясню на двух примерах. Допустим, мы делаем большое количество проектов в сетевом ритейле. Это торговые сети различного формата, продуктовый ритейл. Существует закон о том, что количество переходит в качество. Для каждой торговой сети на каждые три года количественного роста нужен год качественного развития, изменения качества управления своим ростом, иначе рост приводит к ошибкам. Какая ошибка? Это закрытие и открытие магазина. То есть, не изменив качества, коллеги открывают новые магазины, видят, то они не эффективны, тратят ресурс и закрывают. Происходит потеря общего ресурса.
Или приведу пример из сферы строительства торговых центров. Большинству инвесторов кажется, что построить торговый центр легко. Однако это не так. В области проектирования торговых центров в Кыргызстане, к сожалению, нет специалистов. Кажется, что легко: бери и лей бетон. Но на самом деле это ресурсные траты. В Бишкеке есть объекты, которые недозаполнены на 60-70%. Туда мало кто ходит. Такие красивые пустые мавзолеи. И есть объекты, в которые ходят все. Приведу в качестве примера свой объект – "Глобус-1". Этот проект до сих пор находится в стадии роста, имея самые высокие показатели как по посещаемости, так и по величине среднего чека. Площадь небольшая. Всего лишь в трех этажах здания – паркинг, сам "Глобус" и "Детский мир" - 11 тыс. квадратных метров. Это не 20 и не 50. Но генерация потока настолько большая, что я уверен: у собственников произойдет возврат вложенного капитала. А что может быть лучше возврата вложенного капитала за ясное время? К примеру, за 2-3 года. Это правильная инвестиция. Не надо строить много неэффективного.
- Давайте перечислим ключевые ошибки в ритейле. Существуют же общие законы.
- Законы для всех, неважно, один ли это магазин или сеть. Первый закон говорит, что в торговом объекте три составляющих: товар, торговое пространство с полками и покупатель. Влияние покупателя – 40%. Вес торгового пространства с полками и стеллажами, так называемый мерчендайзинг в успехе составляет 30%. И товар, который имеет форму "деньги-товар", занимает 30%. При этом бизнесмены, которые открывают магазины, концентрируются на первой составляющей – товар-деньги.
Предприниматели все время озабочены, почему товар не продается или почему нет денег. Но при этом они не достигают успеха, потому что не заботятся о двух составляющих - клиенте и торговом пространстве, которые дают 70% успеха.
К покупателю относятся как к среднему образу. И не относятся к системе выкладки товара. То есть они не черпают хотя бы примитивные знания из области мерчендайзинга.
Или, допустим, сейчас в ритейле все выпускают карточные, дисконтные программы. Они говорят: вот тебе небольшая скидочка, приходите к нам еще. На этом все, к сожалению, заканчивается. Потому что нужно изучать группы покупателей, которые к тебе приходят.
Нужно делать анализ данных. Просто привлекать, давая скидку - это видеть только верхушку айсберга. А нужно понимать покупательскую среду. Если ты ее понимаешь, то можешь правильно все предлагать.
Я всегда говорю: поймите влияние такого важного фактора, как мерчендайзинг, начните в этом разбираться. Товарами торгует вся планета земля, в том числе Кыргызстан и Бишкек.
- Какие пять ключевых ошибок при проектировании и строительстве магазина?
- У небольших магазинов первая ошибка – это локация. От чего зависит успех магазина? Только один фактор – локация. Приведу пример.
Если все магазины, неважно как они выглядят, но они в переходе с проспекта Чуй к ЦУМу, то все эти магазины успешны. Потому что на этой локации огромный траффик, поток людей. Там можно не соблюдать мерчендайзинг, технологию. Ставь товар, и все.
Второе - нужно понимать, что у магазина есть глаза – это его витрина. Им с утра нужно, как женщине делать make up, делать эти витрины притягивающими, светлыми, открытыми и так далее.
Витрина – зеркало магазина. Неумение делать витрину является второй ошибкой.
Получается, магазины все время какие-то спящие, закрытые, ненакрашенные, залепленные бумажками, скотчем и так далее.
Третье - очень важно в торговле всегда проявлять торговую активность. Пассивность – это когда мы сидим, ждем, что кто-нибудь зайдет. Девочка-продавец копается в телефоне. А нужно всегда с помощью витрины и внутреннего оформления дать покупателю ясность в формировании ежедневной и еженедельной товарной либо ценовой новости.
Четвертый фактор – создание атмосферы в магазине. Прежде всего это освещение. Существуют разные спектры света: от инфракрасного и до ультрафиолетового. На сегодняшний день в большинстве магазинов, к сожалению, ставят лампы с ультрафиолетовым спектром, которая применяется в медицине. Те, кто ставит такие лампы, не понимают, что ультрафиолетовый лежит на высоте от 4 тыс. кельвин и выше. Нужно использовать светлый свет. Пойдите в "Глобус", посмотрите. Мы там весь свет сделали желтым, солнечным, покупатель там себя чувствует естественно. Товар выглядит и раскрывается по-другому.
Пятое и самое важное – взаимоотношение продавцов с покупателями. Это установление контакта, а не перенос внутренних проблем на покупателя. Встреча его с улыбкой и желанием работать. Желание работать - это не копаться в телефоне, читать книжку и скучать от того, что никто не приходит. Будьте всегда к покупателю на "вы" и встречайте его хорошо.
Еще совет: находите лучшее у вас. Ищите лучших работников, ищите лучшие примеры мерчендайзинга в Бишкеке, ходите по магазинам не с тем, чтобы увидеть, что у них плохого, а ищите хорошее и применяйте. Ищите в себе силы находить хорошее, а потом тиражируйте.
