Мастерская собственника. Айбек Куренкеев - о метриках для анализа бизнеса
Сегодня Дмитрий Чуприна побеседует с основателем группы компаний Айбеком Куренкеевым. Лидирующей в его группе являются консалтинговая компания и интернет-маркетинговое агентство I Do Marketing.
- До открытия собственного бизнеса ты имел опыт работы в сфере маркетинга?
- Я работал много лет в компании "Шоро". Там я приобрел замечательный опыт. А до этого работал в "Кыргызтелекоме", где тоже получил отличный опыт и результат. Кроме того, работал в холдинговых структурах в Таджикистане и Казахстане.
- Мышление наемника отличается от мышления предпринимателя?
- Отличается кардинальным образом. Меняются цели. У человека, который нанят, цели локальные и сугубо личные - чтобы рабочий день закончился. У предпринимателя круг забот шире.
Собственник озадачен потребностями людей в широком смысле, иными словами потребителями, целевой аудиторией. И эти возможные, перспективные вещи не дают ему спокойно спать.
- Что тебе не давало спать? Какой у тебя мотив был?
- На самом деле мне некомфортно было, когда люди повторяли одни и те же неэффективные действия. То есть они не могли автоматизировать какую-то рутину, повторяли какой-то повсеместный ручной труд. Соответственно, мы внедряли элементы автоматизации и планирования.
Хаотичное движение, отсутствие планирования, командной работы часто являются первоисточником проблемы. По части продвижения в интернете меня очень огорчал тот момент, что наши предприниматели, бизнесмены и маркетологи зачастую обращаются к самым поверхностным инструментам продвижения - размещают рекламу там, где это делают знакомые из ближайшего окружения.
Не было глубокой аналитики и привязки к результату. С развитием коммуникации, интернета и технологий сейчас можно привязать фактически любой вид рекламы к результату, который принесет к прибыли.
- Отлично! То есть в бизнесе метрика – это главное?
- Важно измерить эффективность вложенных средств.
- Что такое эффективность, на твой взгляд?
- Эффективность – это движение из точки А в точку B с максимально выпрямленной траекторией, когда меньше отклонений, возвратов, откатов и затормаживаний.
- То есть некое соотношение результата к ресурсам? Меньше ресурсов и больше достижений?
- Да, в том числе финансовых и человеческих ресурсов.
- Твой личный бизнес – эффективен сейчас?
- Я не могу определенно сказать, но мы к этому стремимся.
- Как ты определяешь, что твой бизнес эффективен? Куда ты смотришь?
- Эффективность видна по ретроспективному анализу. Когда человек начинает измерять, у него появляется первая базовая метрика. Смотреть нужно на какие-то уникальные, отраслевые показатели, по которым видна конкурентоспособность. Например, если у тебя рекламное агентство, то оценивается стоимость за установленный контакт с целевой аудитории, стоимость за приложение.
- Ты можешь в открытом доступе увидеть, какие показатели у других рекламных агентств?
- Ну, конечно, не все показатели доступны, но многие из них, к счастью, для нас доступны. Также легко измерить эффективность по количеству звонков.
- Отлично! У нас замечательная сегодня тема – тема метрик. Для меня, как для менеджера с 25-летним стажем, есть три простых аксиомы управления. То есть я могу управлять только тем, что могу контролировать, все остальное - иллюзия управления. Я могу контролировать только то, на что есть метрика. А измерить я могу только то, что так или иначе измеримо. Каким образом ты управляешь бизнесом через метрики?
- План-фактный анализ, в котором анализирует бюджетирование, целевой план продаж, и прибыль.
- Метрики для предпринимателя - это такая доска приборов, как в автомашине, когда ты смотришь на доску приборов бизнеса и понимаешь, в каком она состоянии, но есть запаздывающие метрики, а есть опережающие. А что такое опережающие метрики?
- Если делить на запаздывающие и опережающие, то есть внутренние метрики, касающиеся результатов финансово-хозяйственной деятельности. Их самая главная ценность – оперативность и ценность ретроспективного анализа. Опережающая метрика – это та, которая связана с динамикой роста рынка, изменениями в отрасли, конъюнктурными отраслевыми показателями, бенчмаркингом.
- Вы это используете в своих маркетинговых проектах? Привязаться к ним, чтобы компания поняла, к чему стремиться?
- Используем. Более того, если у компании нет хотя бы одной метрики, допустим, конкурентоспособной, то весь процесс изменений или процесс внедрения изменений в компанию становится хаотичным. Собственник знает, что он хочет вывести компанию в топ, у него есть видение. Но он не может, потому что у него нет никаких измерительных элементов.
- Кто твой бизнес-учитель?
- У меня был очень сильный учитель, опытный гуру в области менеджмента, маркетинга, HR - Эркин Джаманбаев. У меня также большая благодарность эксперту в области финансов и управления Нурбеку Абасканову. Я у него много чему научился, той же элементарной Excel-программе. 10 лет тому назад я строил огромные "простыни" из Excel, сложные формулы, выгрузку и макросы. Он мне показывал, как делать простые группировки.
- Какой твой стиль управления?
- Я сторонник того, что управленец или собственник должны находиться в команде. Я, наверное, больше придерживаюсь демократичного, свободного, мягкого стиля управления. Я далек от мысли, что можно давать какие-то директивные указания.
Команда сама определит корпоративный стиль, сама определит конкурентные позиции на рынке, многие вещи определит сама без посланий собственника в части ценностей компании, ее миссии и понимания, для чего вообще компания была создана.
- Откуда берешь людей в команду? Потому что друзья-собственники говорят, что на рынке Кыргызстана и Казахстана такая засада с кадрами.
- Для нас эта проблема тоже актуальна. Нашей дисциплине - интернет-маркетингу - нигде не учат. Мы готовим кадров внутри компании.
- Человек же должен каким-то потенциалом обладать? Как вы вычисляете этот потенциал?
- Есть определенные методики. Например, есть комплексная психологическая оценка личности из 150 вопросов.
- У вас есть HR-менеджер или вы сами занимаетесь подбором персонала?
- У нас есть эксперт в своей области, который построил для нас HR-процесс. В нашем холдинге есть консалтинговое направление, в котором есть HR, финансы и маркетинг. Специалисты в маркетинге помогли построить определенную систему, включающую подбор, найм, адаптацию и оценку персонала. Это здорово помогло.
- Есть воронка клиентов, а есть воронка, через которую вы прогоняете соискателей через несколько тестов для того, чтобы получить потенциального сотрудника, которого уже физически обучаете через совместное дело. Так у вас устроено?
- Абсолютно. Вкратце, своим опытом поделюсь. Есть такая регламентированная оценка: на последнем этапе собеседования я подключаюсь и стараюсь выявить внутренние ценности нашего будущего сотрудника. Для меня, как для собственника, есть определенные требования, пожелания к команде.
Мы ни в коем случае клиентам не грубим, не хамим. Я никогда бы не потерпел, чтобы мой сотрудник пытался что-то доказывать, высказывать и так далее. При этом у нас требование - проактивность, самообучение, способность к самоанализу и так далее.
- Чтобы вы посоветовали собственнику, решившему выстроить у себя грамотную систему метрик, с помощью которой можно этот бизнес взять и делегировать?
- Перед тем как перейти к метрикам, я бы определился с ключевым позиционированием на рынке. При этом невозможно позиционироваться по всем направлениям, берется одно ключевое.
Затем мы пытаемся измерить это позиционирование, поскольку мы говорим, что мы самые быстрые и эффективные на рынке, берется этот показатель и вычисляется какая-то метрика.
Следующий этап – выстраивание процессов компании таким образом, чтобы получилась декомпозиция. В должностных инструкциях и положениях были предписаны метрики. В ежедневных отчетах, планерках они тоже звучали. Об этом речь должна идти каждый день, должны быть заложены во всех процессах.
