Фархад Кучкаров: Коммуникационный рейтинг - инструмент по нивелированию откатов

Ежегодно центральноазиатский портал о рекламе AdAsia публикует независимый рейтинг самых креативных агентств в регионе. Попасть в него можно, участвуя в фестивалях. Чем больше у агентства наград, которые оно получило, пройдя серьезный отбор международных составов жюри из лучших рекламистов, тем выше место в рейтинге.

- Расскажите про новый рейтинг AdAsia. Почему он изменился и каким он стал?

- Изменился он в первую очередь потому, что изменилась концепция фестиваля Red Jolbors. На восьмой год жизни мы меняемся. Пришли к пониманию того, что нам больше интересна реклама внутри коммуникационной отрасли как независимое ответвление. Мы достигли потолка взаимодействия только с рекламистами - мы это видим по количеству заявок, участников, по агентствам, по конкретным креативщикам. Мы уже сформировали некое коммьюнити, и пора его расширять.

Я вдохновляюсь многими порталами, которые постепенно, но довольно радикально менялись и сейчас стали многопрофильными.

Раньше эти ресурсы охватывали какую-то одну сферу, как, например, AdAsia - рекламу. Сейчас их сфера интересов расширилась: они пишут про бизнес, технологии, жизнь. Понятие "коммуникация" охватывает не только рекламу. Поэтому мы меняем портал AdAsia и хотим, чтобы рейтинг был для всех участников отрасли коммуникации: маркетологов, блогеров, телевизионщиков, медийщиков, бренд-амбассадоров, селебрити, спортсменов, политиков, социологов. Для всех, кто так или иначе создает коммуникации.

- Что это дает рынку?

- Он консолидирует, раскрывает границы. Давайте рассмотрим очень примитивные вещи: такие как замеры известности той или иной площадки рынка Казахстана или Кыргызстана. Если в Кыргызстане есть бренд, который хочет использовать очень популярную площадку и понимает, что в стране ее нет, то эта идея просто не реализуется. А мы хотим им дать понять, что, возможно, их аудитория читает узбекского блогера. Почему бы не усилить эту кросс-региональную связь?

Когда мы запускали центральноазиатский рейтинг и создавали центральноазиатский фестиваль Red Jolbors, мы понимали, что это положительно повлияет на рынок.

Поэтому важно, что и фестиваль, и рейтинг именно региональные - в них не участвуют агентства со всего мира. Мы хотели и хотим всех объединить, создать единое пространство по принципу таможенных союзов. Только разница Таможенного союза и коммуникационного сообщества в том, что мы одна территория с точки зрения схожести культуры, религии и языков. Поэтому нашей целью было создать рекламный рынок без границ. А теперь мы хотим создать коммуникационный рынок без границ, чтобы все игроки рынка могли пользоваться возможностями друг друга. К примеру, чтобы казахстанский бренд-амбассадор также релевантно мог быть задействован для какого-то проекта в Узбекистане. Пока задача осталась той же, но она потребовала изменений в рейтинге.

- А зачем этот рейтинг нужен?

- Во-первых, рейтинг - единственный ориентир на рынке и объективный показатель профессионализма. Он независимый и показывает, какие игроки на рынке наиболее сильные, а какие - слабее. Независимость его в том, что попасть в него могут только те агентства, которые участвуют в фестивалях, и баллы подсчитываются исходя из наград, собранных на разных фестивалях. То есть нет какой-то комиссии из специалистов, которые выбирают лучших. Все основано на фактах и открытых данных. В Москве я работаю в агентстве Depot WPF - мы занимаем первое месте рейтинга в категории "Брендинг". Я часто слышу от клиентов такой инсайт: "Мы хотим, чтобы работу сделали лучшие". Возникает вопрос: как найти лучших? То есть если клиент впервые заказывает услугу, ему важно понимать, кто есть кто на рынке. А как определить лучших? Рейтинг как раз решает этот вопрос.

Во-вторых, рейтинг нужен для самих специалистов. Если ты один из лучших и фигурируешь в рейтинге, то можешь смело просить повышение зарплаты. Или тебя могут хантить в другие агентства.

В-третьих, рейтинг должен стать одним из критериев при тендерных закупках как в госорганах, так и в крупных компаниях. И мы планируем развивать рейтинг и в этом направлении. Это важно для обеспечения прозрачности закупок любого типа, любого уровня. В России эта система уже работает. Если какого-то агентства нет в рейтинге АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), то оно просто не сможет участвовать в госзакупках в таких категориях, как брендинг, реклама и особенно медиа.

- То есть рейтинг помогает отсеивать не самые лучшие агентства и работать непосредственно с лучшими? А тем, кто послабее, дает возможность улучшаться?

- Это дает возможность гарантировать государству, что деньги, потраченные на коммуникационные расходы, были израсходованы на профессионалов. Потому что на рынке много шарлатанов. С ходу отличить профессионала от непрофессионала не сможет ни одно ведомство. У нас очень много работы, особенно для госкомпаний, уходит в стол. Это деньги, потраченные впустую. И мы считаем, за эти траты соответствующие лица должны нести ответственность.

- Мы - это кто?

- Те, кто составляет рейтинг. Поэтому мы создаем этот инструмент и отчетности, и спрос для обеих сторон. Не для того чтобы получить от этого какие-то бенефиты, а чтобы на рынке были действительно профессионалы.

- Речь идет не только о госорганах, но и о коммерческих компаниях? Для рынка, как для компаний, так и для маркетологов, это тоже инструмент для работы.

- Абсолютно верно. Для центральноазиатского рынка, как для компаний, так и для маркетологов, рейтинг - инструмент по нивелированию коррупционной схемы в рекламе. Говоря простыми словами, откатов.

Потому что маркетолог несет ответственность за потраченные бюджеты, он должен отчитываться о проделанной работе перед руководством, акционерами.

А их должно волновать, почему было привлечено то или иное агентство, насколько деньги, потраченные на креатив, коммуникации, пиар, были потрачены целесообразно, работа была выполнена профессионально, отработало ли агентство вложенные средства. Это, в принципе, критерий, почему то или иное агентство было выбрано.

- Что это дает рекламистам? Можно ли считать рейтинг инструментом привлечения клиентов для агентства?

- Агентства должны понимать, что нахождение в рейтинге не гарантирует клиентов, но гарантирует обращение в агентство. Обращение нужно уметь конвертировать. Центральноазиатские рекламисты считают, что если они попали в рейтинг, то клиенты должны, безусловно, их нанимать. Это не так.

Но если мы собираемся настраивать эту систему таким образом, чтобы рейтинг стал инструментом, исключающим коррупцию, инструментом отчетности и критерием выбора подрядчиков, то агентства сами в какой-то момент поймут, зачем он им нужен.